В день пиарщика мы поговорили с одним из самых ярких и неоднозначных представителей этой профессии. Александр Цыпкин рассказал о начале карьеры, испытаниях в личной жизни пиарщика, деньгах, вербовках, потере собственного "Я" и возрасте, в котором из пиара нужно уходить.

В прошлом шведский госслужащий, затем бренд-директор казино Премьер, портала Boutique.ru, директор по связям с общественностью Северо-западного Мегафона как никто другой знает, что такое пиар. Александра называли ведущим и самым харизматичным пиарщиком Санкт-Петербурга, пока он не переехал в Москву. Чем он там занимается, мы не знаем, иногда в СМИ проскакивает что-то о связи с адвокатским бюро S&K Вертикаль и компанией Вертикаль Капитал, специализирующихся на крупных корпоративных конфликтах. Но точно известно, что Александр недавно выпустил сборник сатирических рассказов, который исчез из магазинов за несколько дней. Разговор жесткий и смешной получился.

По сути, задача пиарщика - заставить вас полюбить бренд, человека, государство, не важно.
По сути, задача пиарщика - заставить вас полюбить бренд, человека, государство, не важно.

Пиар часто путают с рекламой, кто-то сводит деятельность пиарщика только к пресс-секретарской, старшее поколение даже проводит аналогию с высшей партийной школой СССР. Как объяснить всем этим людям, что такое пиар?

Определений пиара больше, чем пиарщиков. Если говорить советским языком, то, конечно, это ближе к пропаганде, а если удариться во фрейдизм, то, как мне кажется, реклама - это сознательное восприятие бренда, а пиар - бессознательное. Мы работаем с иррациональным и эмоциональным. По сути, задача пиарщика - заставить вас полюбить бренд, человека, государство, неважно.
Еще можно сказать, что реклама напрямую говорит нам о товаре, а пиар заставляет других рассказать вам о нем.
Рекламе сегодня по понятным причинам доверяют все меньше и меньше, мы научились ставить в голове серьезные фильтры для этого вида информации. Пиарщики же пока еще находят дыры в заборе, или вообще заходят через окно.

Ключевой навык любого пиарщика – вербовка людей любого социального статуса, культурного бэкграунда и рода занятий.
Ключевой навык любого пиарщика – вербовка людей любого социального статуса, культурного бэкграунда и рода занятий.

Что является основным инструментом для такого пиарщика?

Люди. Ключевой навык любого пиарщика – вербовка. Причем вербовка людей любого социального статуса, культурного бэкграунда и рода занятий. Затем идеология и креатив. И, наконец, язык, в смысле умение хорошо писать и говорить. Простая цепочка: идея – вербализация – агент влияния, который ее распространит. Это если мы говорим о тех, кто в поле. Не нужно путать хирурга и директора больницы. Большинство руководителей пиар-служб крупных компаний или владельцы пиар-агентств все-таки управленцы, но они обязаны иметь в команде людей, обладающих вышеуказанными достоинствами. Иногда «оперативники» дорастают до топовых позиций и им, к сожалению, становится скучно нарезать задачи и читать отчеты. Тогда они концентрируются на стволовой идеологии, ключевых вербовках и публичных выступлениях. В этом случае кто-то из замов чаще всего выполняет административные функции.

Тогда какой человек может стать хорошим пиарщиком «в поле»?

Во-первых, тот, кто относится к этой работе также серьезно, как архитектор или врач к своей. Я говорю про внутренние ощущения, а не про внешний пафос. Пафосный пиарщик - как рок-звезда в смокинге на концерте. Я имею ввиду то, что пиарщик должен разбираться в тонких настройках людей настолько же лучше, чем обычный человек, насколько гонщик Формулы 1 лучше водит машину, чем рядовой автолюбитель. То же самое касается производства идей, нестандартного мышления, публичных выступлений и писанины. Конечно, я сейчас говорю о некоем идеальном терминаторе, но мы же все хотим быть Арни. Это еще качества менеджера я не упомянул. Я, например, абсолютно бездарный менеджер и, если рядом нет системного человека, Титаник разваливается еще до айсберга.

Как начинается карьера пиарщика?

По-разному, но чаще всего, как и любая другая карьера, она начинается с позиций «младший помощник старшего помощника», хотя, как мне кажется, прирожденного пиарщика видно в школе. Он в центре внимания, он влияет на других людей, у него жажда новых знакомств и ситуаций. Сейчас сделаю некий дисклеймер. Бывают, разумеется, исключения. Человек может изобретать гениальные пиар ходы и быть социопатом. Или блестяще писать, но не уметь ничего придумывать. В этих специализациях он настолько крут, что его руководство или жизнь доапгрейдит нужными коллегами. Но это, повторюсь, исключение. В целом, пиарщика, как я мудро заметил выше, видно практически с детства. Мы такие же фрики как айтишники. Ведь айтишниками не становятся на семейном совете по рекомендации бабушки. Ты с детства сидишь в компе и ожидаемо оказываешься в ИТМО, а потом где-нибудь у Дурова в карцере. Так и пиарщик. Разве что в наш социум иногда пытаются влезть просто любители потусить, но потом с прискорбием узнают, что в пиаре денег нет, а тусы - это дорого.

Можно ли выучиться на пиарщика?

Азы, именно технические, можно освоить за полгода, ну так, чтобы тупо понимать, чем пресс-конференция отличается от пресс-формы, и знать, что такое редакционная поддержка и инфоповод. Остальное время это не имеющие прямого отношения к пиару дисциплины: филология, общая эрудиция на очень высоком уровне, психология, реклама, маркетинг, финансы, актерское мастерство, работа на камеру и так далее. Должно быть огромное количество практических занятий, особенно по теме публичных выступлений или вербовки, например, познакомиться со спикером крупной конференции или просто с водителем такси, но так, чтобы знать о нем все.

А финансы-то зачем?

А вот за этот вопрос пиарщиков многие и считают долбо…ми. Пиар стоит дорого, а доказать эффективность практически невозможно, и поэтому важно хоть как-то соображать, откуда берутся деньги и что такое оптимизация или бюджетирование.

90% населения уверено, что разбирается в пиаре, а еще уверено в том, что все мы беспринципные негодяи.
90% населения уверено, что разбирается в пиаре, а еще уверено в том, что все мы беспринципные негодяи.

Вы можете что-то посоветовать начинающим пиарщикам, которые не знают, с чего стартовать?

Начать с вопроса: а зачем это тебе? У пиара множество побочных эффектов. Эмоциональное выгорание, потеря собственного "Я" из-за бесконечной мимикрии, подвижность морали в вопросах правды. К тому же, реально, это работа для молодых и одиноких. Потом могу подробнее остановиться на этих моментах. Не говоря уже о том, что 90% населения уверено, что разбирается в пиаре, а еще уверено в том, что все мы беспринципные негодяи, а доказать кому-то, что работа сделана хорошо, не представляется возможным, так как реальных критериев не существует. Все KPI от Лукавого, а он как понятно, пиарщик.
Тем не менее, если желание не отпало, то для начала я попробовал бы пройти 10-15 интервью на самую простую работу - продавца, человека хот-дога и других. Далее написать рецензию на последний сезон «Игры престолов» так, чтобы и читать было интересно, и не запалить судьбу Джона Сноу. Провести свой день рождения без особых затрат так, чтобы его год вспоминали. Прийти на конференцию, где сидит в зале человек пятьсот и первым задать вопрос, именно первым. Ну а потом либо в агентство, либо в пиар-отдел, копии делать и договоры оформлять на первом этапе.

А история про звонок на Волге, связанный с началом Вашей карьеры исключительно пиарщика, это правда?

Правда. Можно сказать, я законным пиарщиком стал благодаря ему. Я учился на дипломата, а это тоже по сути пиарщик, только государственный, разве что креативить иногда не дают. В принципе, с точки зрения налаживания контактов, я PR всегда занимался: и в шведских госпрограммах, и в игорном бизнесе, и в электронной коммерции. А вот получение визитки, на которой официально написано «Директор по связям с общественностью», связано с достаточно забавной историей.
Совершенно случайно я отправился в халявный круиз по Волге, где, кстати, начал свою ныне активную литературную деятельность. Это был отпуск, 9 утра, и тут раздался звонок. Приличные люди в это время спят и не берут телефон. Но отсутствие такого права -специфика работы. Отпуск у пиарщика только под наркозом или в коме. Телефон брать нужно всегда, а тут, судя по комбинации цифр, было понятно, что на том конце какой-то важный гражданин. И правда, это оказался большой телекомовский начальник, который сказал: «Мы про вас слышали, заходите, поговорим». Собственно, я и зашел. Это было единственный раз, когда я занимался исключительно пиаром. Надеюсь и последний. Староват я уже.

Конфликты дома воспринимаются как пиар-ситуация, мы забываем, что перед нами не конкурент, а близкий человек.
Конфликты дома воспринимаются как пиар-ситуация, мы забываем, что перед нами не конкурент, а близкий человек.

А разве в казино Вы не пиарщиком работали?

Я тогда гордо числился бренд-директором. Но пиара в работе было много.

Вы действительно считаете проект с островом своим лучшим проектом, несмотря на то, что уже десять лет прошло и вроде бы Вы не бездельничали?

В моем личном рейтинге он занимает первое место. С тех пор медленная деградация. Правда вот недавно один конфликт корпоративный неплохо отработал, так никому рассказывать нельзя, наградили тайно, шифрованной телеграммой, как Штирлица.

Расскажите про остров тогда подробнее.

История забавная, в общем, один из немногих не только шумных, но и эффективных кейсов в моей карьере. Я вообще, если честно, работу в казино считаю своим самым продуктивным и ярким отрезком профессиональной жизни. А с островом получился классический пиарный кейс. В казино важный элемент CRM, пиара и маркетинга – это розыгрыш крупной суммы для постоянных игроков. Подобие миль Аэрофлота. Тратишь много денег, имеешь возможность часть вернуть. Но просто разыгрывать чемодан с купюрами неинтересно. На этом не сделаешь шоу. Мы занимали лидирующие позиции на петербургском рынке, были законодателями мод, устраивали шумные события и тут вдруг конкуренты обходят нас на повороте, ставя на кон только что вышедший Mercedes-Benz S-Class. Мы не могли выставить ничего ниже этого уровня, Audi и BMW в этом классе новинок не подготовили, а на Bentley или Rolls-Royce денег было жалко.
Нам нужно было сделать что-то, что будет выглядеть круче, чем у конкурентов, при той же стоимости. Тогда пришла идея купить остров, потому что частная собственность на остров – мечта любого человека, особенно советского. Этого никто раньше не делал, это красиво, это далекий и необъяснимо притягательный Тихий океан – бьет в эмоциональные точки, согласитесь.
Другая сторона – техническая. Мы должны были действительно купить этот кусок джунглей, потому что конкуренты и участники легко могли бы все проверить. Наш договор о покупке был заключен так, что мы могли вернуть этот остров обратно. Конечно, с определенными штрафными санкциями.
Механику, всегда важную для пиар-проекта, мы тоже полностью соблюли: красивый макет острова, со всеми бугорками и пальмами можно было увидеть и потрогать в казино. По городу пошел нужный нам слух: «Ого, в казино остров разыгрывают, совсем совесть потеряли». На эмоциональном уровне мы опять стали самыми крутыми в городе, да, наверное, на какой-то момент и в России.
Выигравший этот остров человек, естественно, забрал деньги, а джунгли мы вернули владельцу, заплатив приемлемый штраф. Это того стоило. Мы полностью перебили в инфополе, а главное в головах игроков, розыгрыш конкурентов. Суммы были одинаковыми, а эффект совершенно разным.

PR - это работа для молодых и одиноких. Отпуск у пиарщика только под наркозом или в коме, телефон брать нужно всегда. Фото Cosmopolitan Петербург
PR - это работа для молодых и одиноких. Отпуск у пиарщика только под наркозом или в коме, телефон брать нужно всегда. Фото Cosmopolitan Петербург

Вернемся к неприятному. Какие еще у пиарщиков есть профессиональные деформации?

Их множество, например, потеря собственного "Я". Ты же все время зеркалишь другого человека, даже на его сленг автоматически переходишь, и в какой-то момент начинаешь путаться в самом себе. Еще одна деформация, которая не то чтобы говорит о твоем цинизме, но не очень приветствуется в нашем высокодуховном колхозе. Пиарщик всегда обязан фильтровать массу людей на предмет полезности. Он должен понимать, что люди являются для него ресурсом. И количество времени, потраченного на того или иного человека, должно быть распределено в понятной ему пропорции. Но самое главное, человек не должен понять, что он прошел через такой фильтр, потому что это очень обижает и оскорбляет. Хотя я всегда готов к тому, что меня пропускают через точно такой же фильтр. Естественно, мы обязаны разделять человеческое общение и профессиональное. И пиарщик, как любой другой человек, имеет право на дружбу, личные взаимоотношения, но, мне кажется, грань у пиарщиков стирается особенно быстро. Но все-таки я рад, что сейчас могу все меньше и меньше уделять внимание «ресурности» человека и просто общаться с теми, кто мне интересен. Наверное, звучит как чистое вранье, но я себя убедил, что это правда.

А с личной жизнью у пиарщика есть сложности из-за специфики профессии?

Они сравнимы со сложностями в личной жизни у психолога. Дома мы начинаем применять рабочие технологии. Хуже того, конфликты дома воспринимаются как пиар-ситуация, из которой нужно выйти победителем. Мы забываем, что перед нами не конкурент, а близкий человек. И все эти пиарские заморочки здесь не очень применимы, если твой близкий тоже пиарщик, он сам их использует, а не пиарщик начинает сходить с ума, потому что не понимает, как это - они опять в том самом веществе, а мы в белом костюме.
Второй момент связан с тем, что все пиарщики – жертвы отчетов. Ну нет четких критериев успеха. Если ты продавец, то у тебя все просто с целями, если маркетолог, то тоже в общем можешь долями рынка всех к стене прижимать, а гороскопоподобные отчеты о публикациях или мифические соцопросы даже детей не убедят в нашей безмерной полезности. Поэтому мы вечно вынуждены напоминать о себе и своей полезности окружающим. Это постепенно экстраполируется на личную жизнь. Посуду помыл - пиаришься потом на этом месяц. Если лампочку вкрутил, то вообще ожидаешь семейного каннского льва.

Третий момент: пиарщик должен много и со всеми общаться. В том числе с противоположным полом. Разумеется, все пиарщики используют свои гендерные преимущества в работе. Это же очевидно, что красивой девушке-пиарщице легче договориться с мужчинами-журналистами. При этом совсем необязательно переходить какие-то рамки приличий. Представим ситуацию, когда муж - крепкий хозяйственник, звонит жене в 11 вечера, а она с группой полезных мужчин в баре. А эти посиделки важнее любого пресс-релиза. Именно они спасают в будущем задницу и пиарщику, и его работодателю. Реально пиарщика ценят именно когда наступает полный п…ц, и он знает, кому звонить и что говорить.

Молиться на логотип - это психиатрия.
Молиться на логотип - это психиатрия.

Вы не раз говорили, что у пиарщика должна быть активная ярко-выраженная личностная позиция и одновременно с этим умение мимикрировать под других людей. Это сложно совмещать?

Очень сложно, но в этом и состоит искусство профессии. Личностная позиция в принципе всегда должна быть при общении с людьми. Иначе ты перестаешь быть личностью. А кому ты тогда нужен, особенно если речь идет о людях, создающих общественное мнение. Более того, ты должен четко определять, где твоя позиция, а где просто работа и позиция твоего работодателя. Могу перефразировать, пиар – это человеческие отношения, а человек – это вкусы, принципы, мнения, позиции, пороки, добродетели и т.д. Просто не стоит впадать в радикализм, особенно, по заведомо острым темам. Мне кажется, пиарщику не обязательно кричать на каждом углу о своем воинствующем атеизме и называть верующих шизофрениками, равно как и приходить на пресс-конференцию с батюшкой и кадилом. К примеру.

Стоит ли быть фанатом своего бренда?

Я таких пиарщиков считаю городскими сумасшедшими. Уважать свой бренд надо, гордиться, если есть основания, защищать, тебе за это деньги платят, но фанатизм….Это как-то смешно. Некоторые пиарщики же умудряются обижаться, когда их компанию критикуют, или логотип в каждый личный пост засовывать. Да фанатичный пиарщик в принципе профнепригоден. У него чувство реальности отсутствует, хладнокровие, и журналисты на него как на клоуна смотрят. Я может, не прав, но я не верю в лояльность бренду, я верю в лояльность людям, с которыми работаешь, а молиться на логотип - это психиатрия.

Вы постоянно говорите, что пиарщик не должен врать, потому что правда всплывает, учитывая возможности интернета. Но стереотипы о «плохих и грязных» технологиях пиарщиков еще живут. Насколько они актуальны сейчас?

У правды всегда есть много сторон, и какую показать или не показывать вопрос креатива, но я против откровенной лжи, особенно в нынешнее время, когда развитие интернета привело к тому, что каждый человек становится средством мгновенной анонимной массовой информации. Это как врать, что ты одет, стоя голым на площади. Ну или у тебя должен быть напалм в виде полностью подконтрольного телевизора и потребителя, которому лень в интернет зайти. Это уже вопрос не только этики, а рационального отношения к своей работе. Разгребать потом дороже, да и не поверит никто. В общем и целом, я считаю, что сегодня откровенная ложь в 95% случаев – непрофессионализм.

Многие считают, что у пиарщиков и так очень классная работа: «Ходишь по тусовкам, мероприятиям, зачем тебе вообще деньги платить?»
Многие считают, что у пиарщиков и так очень классная работа: «Ходишь по тусовкам, мероприятиям, зачем тебе вообще деньги платить?»

Этика и пиар на практике, что скажете?

Я считаю, что этика в пиаре зависит от двух точек отсчета. Это этика организации и этика самого пиарщика. При несовпадении этих этических норм, пиарщик либо пытается их изменить, либо прогибается, либо уходит.
Для начала важен этический кодекс компании и акционеров. Мне опять же везло, и я работал с такими руководителями, для которых «грязные» технологии были неприемлемы. Более того, мне даже запрещали, как я считал невинно, троллить коллег. Обвиняли в неуважении. В том числе это случалось и потому, что все конкуренты друг друга знают и как-то соблюдают рамки приличий. Бывает ли наоборот? Да безусловно и очень жестко.
Следующий этап, а что сам пиарщик себе позволяет? Понятно, что есть базовые профессиональные табу: «кидать» журналиста, работать в «два конца», предавать клиента, воровать, но я не об этом. Ряд пиарщиков ради благородных целей клиента готовы как следует испортить себе карму. Особенно это популярно в политическом пиаре. И там даже есть у этого хлипкое моральное обоснование. «Если против нас с ломом, мы не можем с ромашками». Дескать, победим тьму темными методами, ведь мы же в итоге несем свет. Не осуждаю, не критикую, просто не мое. Всегда старался находить иные способы заработка, чтобы не было необходимости браться за любую работу. Но от сумы не зарекайся и все возможно. Хотя некоторые «грязные» технологии вызывают чисто профессиональное восхищение, ну как мы все восторгались ворами из «Одиннадцати друзей Оушена».

А Вас лично не обижают штампы о пиарщиках, как о беспринципных людях?

Как помните у Пелевина «Вы, русские, вообще смешные. Потому что все принимаете на свой счет. А на свой счет надо принимать только деньги, остальное – спам»

Такие книги/фильмы, как «Generation «П» влияют на образ пиарщика в массовой культуре и его восприятие в народе. Что скажете на этот счет?

Вообще, это одна из моих любимых книг и один из моих любимых фильмов. Я даже умудрился попасть на его съемки в свое время. В фильме показана некая квинтэссенция пиара – ты создаешь иную реальность, но не знаешь, кому и зачем это нужно.
Я считаю, что смотреть такие фильмы можно и нужно, но делать из пиарщиков каких-то демонов я бы не стал. Это просто гипертрофированная картинка, которую интереснее смотреть. У кино свои задачи, там добавляют экшна ради просмотров. Мы же понимаем, что Джеймс Бонд давно убит в реальном мире.

Пиарщик всегда обязан фильтровать массу людей на предмет полезности, люди являются для него ресурсом.
Пиарщик всегда обязан фильтровать массу людей на предмет полезности, люди являются для него ресурсом.

Пиар и деньги, Ваше мнение?

Вынужден расстроить, пиарщики получают немного. Особенно, на начальном этапе. В силу разных причин. К примеру, недоказуемость эффективности пиарщиков не позволяет отстоять перед советом директоров большую зарплату. Или многие считают, что у пиарщиков и так очень классная работа: «Ходишь по тусовкам, мероприятиям, зачем тебе вообще деньги платить?»
Во-вторых, пиар требует больших расходов. Ты ж должен каждый месяц на три-четыре тусовки ходить. И хорошо на них выглядеть. Это мужчина галстук поменял и готов, а девушкам платья нужны, туфли, сумки и прочий маникюр. Встречи с людьми – это деньги. Образ жизни – это деньги. У нас реально большие траты на поддержание своих ключевых компетенций, а крупные заработки у единиц, но даже у них есть потолок.
Мне кажется, в определенный момент времени нужно уходить из пиара, в районе сорока куда-то катапультироваться и желательно где-то с тридцати начинать шить парашют для этого прыжка, равно как готовить место приземления, а лучше два. И идеальный выход (если не собственное агентство, хотя тоже не нефтяная вышка) – это продажи, потому что ты умеешь правильно представлять продукт и у тебя развиты навыки вербовки.

Судя по успехам, Вы все-таки любите свою работу. За что?

Во-первых, я для нее в наибольшей степени приспособлен. Мне никогда не приходилось себя ломать, а главное учиться. Я бессовестно эксплуатирую имеющиеся способности. Плюс мне интересны люди, а 200-300 контактов (я имею ввиду звонки, письма, смс и т.д.) в день меня не утомляли никогда. Мне нравится совмещение креативных и бизнес-проектов – можно зарабатывать деньги, создавая творческий продукт. Ну и конечно забавно смотреть, как твои действия меняют информационное поле. Плюс эта работа дала возможность провернуть пару несвязанных с ней сделок и не заниматься богомерзким «грязным» пиаром ради денег.

А чем занимаетесь сейчас?

Переехав в Москву, я практически 70% времени занят в различных совместных проектах со своими многолетними друзьями и партнерами из юридического бизнеса. Они одни из лучших в России в области разрешения сложных корпоративных конфликтов, причем часть из них ушла в инвестиции в проблемные активы и это тоже очень интересный рынок. Часть времени я занимаюсь пиаром, часть развитием бизнеса и клиентами. И с точки зрения пиара я рад, что мне наконец-то не нужно быть говорящей головой, а можно тихо сидеть в офисе, придумывать конструкции и видеть их медийную реализацию.

Но Вы ушли в другую публичность, с сатирическими рассказами и выступлениями на форумах, которые больше похожи на Stand Up и вызывают бурю эмоций у аудитории.

Это верно. Как же я без публичности-то? Но книга и выступления на форумах - это 100% моя позиция и мой продукт, я говорю от своего имени, а не озвучиваю чужие идеи. Ну и потом, нужно же подготовить занятие на старость. Вот продам миллион копий «Женщин непреклонного возраста» и напишу книгу о том, как писать книгу, и ее тоже продам.

Теги: pr, пиар, профессия, александр цыпкин, пиарщик, цыпкин, пиар-специалист

Влада Зорина 
28 июля 2015