Интервью: Игорь Политов

Генеральный директор медиахолдинга «Радио
Западной Сибири» снова попал на обложку профессионального журнала о медиабизнесе в России. В апрельском номере «Новости СМИ» Игорь Политов дал развёрнутое интервью, в котором рассказал о своей работе и современной обстановке на радиорынке. Человек, который относится к своему делу как к «любимому ребёнку», о мощном радиопродукте и людях, которые его делают.


Содержать местную радиостанцию гораздо
затратнее, чем франшизу сетевой. В чём резон держать её, если в обойме уже есть 4-5 сетевых?

«Красная Армия» — это главный радио продукт
нашего холдинга, наш любимый ребёнок. Она коммерчески успешна, даёт неограниченные возможности для рекламодателей и коллектива компании. В работе над этим проектом за 15 лет выросли профессионалы федерального уровня. «Красная Армия» позволяет держать в профессиональном тонусе творческие и коммерческие ресурсы холдинга, реализовывать наши амбиции в сфере радиовещания. На сетевых станциях это невозможно.

В эфире любого региона сейчас доминируют
всё-таки сетевые станции, да и у вас на 1 свою станцию приходится 4 сетевых. Значит ли это, что все преимущества собственной станции носят не экономический характер?

Коммерческие возможности, которые может
предложить собственная станция, несоизмеримо больше чем сетевая. Начиная от количества рекламных окон в часе, продажи своего контента, возможности создавать программы под клиента, заканчивая гостями эфира на правах рекламы, оригинальными акциями. А как сетевые партнеры федеральных радиостанций, мы можем действовать строго в рамках договора.

Можете назвать тех профессионалов федерального
уровня, что выросли в «Красной Армии»?

Макс Орлов, Сергей Сабуров, Константин
Фридрих. Прямое отношение к «Красной Армии» имеют и три лауреата всероссийской премии Европейской Медиа Группы – Виталий Панов, Александр Самойлов, Мария Кондратович. Мария также является почетным экспертом – лектором Фонда Независимого Радиовещания. Это лишь несколько имён.

В Тюмени по сравнению с другими регионами
много местных радиостанций. Каков ваш взгляд на «тюменский феномен»?

Принять решение о создании собственного
продукта – это колоссальная ответственность и риск для любого руководителя. Ведь успех или неуспех проекта подчеркнет ваши профессиональные качества. За федеральными брендами стоит Москва, за локальным продуктом только ты и твой коллектив. В Тюмени радио создают продвинутые и смелые люди.

По моим наблюдениям, провалы медиа-проектов
проходят тихо, а менеджеры, даже неудачники, движутся по карьерной лестнице всегда вверх. Единственное, что нужно – это подняться выше «линии увольнения». Вы не согласны?

Не соглашусь. Мы сталкиваемся с тем, что
даже уход из эфира одного конкретного утреннего или вечернего шоу вызывает бурю эмоций и шума. Незаметно гаснут лишь проекты однодневки. Тут принцип: нет так нет, не пошло и всё. А что касается менеджеров, неэффективные менеджеры у нас не работают. Неудачники по карьерной лестнице двигаться не могут по определению. Талант продавца никто не отменял.

Слова «Красная Армия» что-то значат для
поколения 25+, для молодёжи они ничего не значат. Не задумывались о смене названия станции?

Во-первых, это название вы уже никогда не
забудете! За 15 лет бренд «Красная Армия» стал настолько сильным, что воспринимается как нечто абсолютно органичное, не вызывающее вопросов у аудитории. Ведь когда речь идёт об Apple, ваши ассоциации связаны не только с фруктовым рынком, правда? Все наши коллеги и рекламодатели считают что название «Красная Армия» - одно из сильных сторон станции.

В Тюменской области есть «Радио Победа»
- напрашивается ассоциация с «Красной Армией»

«Красная Армия» существует уже 15 лет, радио
«Победа» - значительно меньше. Эта станция - для возрастной аудитории, любящей песни военных лет и советского времени. Оба продукта совершенно не пересекаются в своих форматах и философии.

Есть исследования или наблюдения, подтверждающие
силу «Красной Армии» именно как бренда?

Наблюдения многолетние и имеют широкую
географию. Например, один из лучших фитнес-клубов города сейчас проводит проект «СпортАрмия». Суть в том, что трое популярных ведущих «Красной Армии» стали клиентами этого клуба. За возможность «встать рядом» с нашим брендом в рамках проекта, этот клиент платит серьезные деньги, не получая даже эфирного времени.


Некоторые не слушают радио, потому что
считают, что все станции работают в однообразном скучном формате. Rock, New Age, Classic - появятся ли они снова в российском эфире?

Вы совершенно правы, все станции «слились»
в своём жанре. Война форматов закончилась, сейчас идёт война брендов, вещающих похожий музыкальный материал. Узкоформатные жанровые станции интересны катастрофически маленькому проценту аудитории и не представляют коммерческой ценности. А давать прогнозы – дело неблагодарное. Я уверен, что всегда найдётся фанат или альтруист, который будет для своего удовольствия развивать эту историю.

Сколько песен в ротации на «Красной Армии»?

Около четырёхсот.

Вам нравятся какие-нибудь нишевые онлайн-радиостанции
не в Тюменской области? Можете их назвать?

Онлайн я с интересом слушаю Comedy Radio, наблюдаю,
как меняется радио Maximum, из западных выделяю греческое Kiss FM.

В чём смысл синергии ивент-проекта «РЗС-Арт»
в одной обойме с радиостанциями?

Мы всегда работаем, предвосхищая ожидания
клиентов, и научились хорошо организовывать собственные масштабные ивенты, почему бы не предложить наш опыт рекламодателям и агентствам?

То есть, ATL и BTL в одном окне?

Конечно. Мы уверены в высочайшем профессионализме
своих ведущих, PR -специалистов и любим реализовывать сложные и интересные задачи. А ещё мы сами регулярно организуем гастроли форматных артистов для продвижения своих станций и поддержания их имиджа.

И всё-таки, почему радио+ивент? Почему не
радио+музТВ, например?

Так сложилось, что ивенты нам ближе. Телевидение
– это совсем другая история, возможно, это просто наше направление. Лично мне интереснее наблюдать за тем, как развивается телевидение со стороны, то есть быть его зрителем.

Какова доля «РЗС-Арт» в обороте холдинга?

Она всегда разная, в зависимости от сложности
проекта. В большей степени «РЗС-Арт» работает на лояльность клиентов, чтобы они могли получить не только то, что даёт радио в привычном понимании.

Кроме «РЗС-Арт», по Вашему опыту, какие
ещё дополнительные услуги лучше всего помогают укрепить предложение радиорекламы?

Сильный продакшн и копирайт, сообщества
в социальных сетях наших станций, которые имеют десятки тысяч подписчиков.

Почему вы предлагаете радиоприложение
для iOS, но не предлагаете для Android?

Забавная история. У нас есть слушатель-программист,
который любит «Красную Армию», как родную маму. Он создал и подарил нам мобильное приложение. По-моему, это дорогого стоит! Уверен, у нас найдутся технически подкованные поклонники среди пользователей Android.

Много ли закачек этого приложения?

Не могу назвать вам количество скачиваний
в абсолютных цифрах, но я не встречал в моём окружении ни одного владельца Iphone, у кого бы не стояло наше приложение.

Предлагает ли это приложение пользователю
опции, которых нет в эфирном радио – например, выбирать для прослушивания любимую музыку, голосовать одним кликом и т.д.?

Мы сейчас над этим активно работаем.

Как развивается онлайн-вещание?

Мы знаем, что у нас на сайте redarmy.fm [ http://redarmy.fm/ ]
более 1000 прослушиваний в день. Многие радиовещательные холдинги, особенно федеральные, успешно развиваются в Интернете. Но когда в переговорах с клиентами приводишь дополнительный аргумент, что «мы ещё и в онлайне», они расценивают это лишь как приятный бонус и не более того. Онлайн слушают в основном те станции, которые не представлены в FM-диапазоне Тюмени. К тому же люди до сих пор бережно относятся к своему мобильному трафику. Хотя я допускаю, что придёт время, когда нынешнее поколение 15-летних будет воспринимать FM так же, как мы сейчас воспринимаем пейджер.

То есть время уходить в Интернет не пришло?

Я бы выразился иначе: сегодня далеко не
то время, когда имеет смысл прощаться с FM.

За 2014-2015 гг. отметились ли в регионе открытия/закрытия
значимых СМИ?

Образовался один крупный радиохолдинг,
который объединил несколько форматов, в том числе заменил местную альтернативную станцию «Априори» на Love Radio. Наш холдинг «Радио Западной Сибири» пополнился новым разговорным продуктом – радио Спорт FM. После долгих лет отсутствия, в Тюмень вернулось «Наше радио». Обстановка в медиасфере Тюмени достаточно спокойная, один продукт может заменить другой, исходя из коммерческих интересов вещателей и только.

Какой была динамика рынка рекламы на радио
в 2015 г.?

Существенно изменился состав рекламодателей.
Ушла добрая часть транснациональных и федеральных брендов. Клиенты стали требовательнее к скидкам, бонусам и характеру размещения. Сегодня на региональном рынке появились небольшие рекламодатели, мелкий и средний бизнес, которому раньше радио было недоступно. Для них созданы специальные пакеты и расширены эфирные возможности.

Круглосуточный мониторинг рекламы «Сканер
Медиа» – это ваша собственная разработка?

Да, это собственный программный продукт,
автоматизированный сервис, позволяющий нам отслеживать всю видео и радиорекламу в Тюмени. Он дает возможность нашим специалистам отдела продаж иметь полную картину телевизионного и радийного рекламного ландшафта города. Ни один маркетолог или целый отдел маркетологов не сможет проверить, выполнил ли обязательства медиапрокатчик. А здесь - всё преподнесено в электронном виде с наглядными цифрами. Рекламодатель получает высокоточный аудит всей своей рекламной кампании на ТВ или радио. Кроме того, он может следить за действиями своих конкурентов и даже отслеживать ситуацию в интересующем его секторе.

Идею вы сами разработали или подглядели
у кого-то?

Идея наша собственная. Раньше это делалось
вручную. Потом один из сотрудников компании предложил автоматизировать этот труд, и через 2 года был создан полноценный мониторинговый сервис. По наглядности и дружелюбности интерфейса мы ни на кого не оглядывались. Мне кажется, не существует более удобной программы, чем «Сканер Медиа».

Поясните, почему вы считаете его самым
удобным. С какими продуктами вы сравниваете?

Инфода и AdMonitor.

Кто больше интересуется этим продуктом?

Непосредственные рекламодатели и иногородние
рекламные агентства, поскольку они не имеют возможности всё отслушать или отсмотреть и зафиксировать выполнение контрактов.

Почему «Диполь FM» на сайте «Сибинформбюро»
первый в списке радиостанций TNS по региону, а по исследованию администрации - четвёртый?

По данным TNS он тоже четвёртый. На сайте
«Сибинформбюро» показан удачно выбранный возрастной и временной срез.

Вы сотрудничаете с тюменским СЖ?

Нет, я занимаюсь бизнесом, а не журналистикой.
Наш главный товар — музыка, развлекательный контент и эмоции!

На Тюмень влияют несколько центров федерального
значения – Москва, Екатеринбург, Новосибирск. Судя по рекламодателям и байерам, к какому из этих центров больше тяготеет местный медиарынок?

По объему и наименованию брендов мы похожи
на Екатеринбург, по скорости принятия решений о сделках — на Москву.

Тюмень – один из богатейших регионов, и
не секрет, что благодаря нефти. Как быстрое и неожиданное падение цен на нефть отразилось на местном рынке рекламы и медиа?

Отразилось не более чем на других. Как вы
сказали, регион богатый. Я добавлю, что и стремительно развивающаяся, экономическая жизнь здесь не замирает, а значит и рынок медиа рекламы тоже. У нас накоплен большой потенциал, разработаны бизнес-проекты, развивающие регион. Тюменская область регулярно занимает первые места в различных рейтингах, например, наш Губернатор недавно признан самым эффективным в России. Нам есть чем себя занять, помимо страхов и наблюдений за ценой на нефть. Пусть аналитикой занимаются другие СМИ, а мы находимся в постоянном поиске новых идей, и я думаю, мы можем себе это позволить.

Расскажите о ваших планах.

Мы будем развивать круглосуточный мониторинг
рекламы «Сканер Медиа». Продукт очень перспективный и многообещающий.
Относительно «Красной Армии» у меня есть
большое желание выйти на крупные соседние города Западной Сибири, предлагая станциям-аутсайдерам заменить их программу на наш необычный, яркий формат. Лицом и голосом которого вот уже 5 лет является Илья Лагутенко. Станция имеет формат «альтернативный поп», проще говоря, мы вещаем интеллектуальную поп-музыку. Что касается всего остального, то мы и дальше будем внимательно следить за медиатрендами.