Geometria
Владислав Деревянных и Антон Котовский (РА "Восход"): У нас будет хорошая реклама.
28.02.2014
Рекламное агентство «Восход [ http://www.ravoshod.ru/ ]
» было основано в 1996 году. На сегодняшний день оно без каких-либо «а если», «но» и «ну вообще-то» является одним из лидирующих креативных агентств России, с представительствами в Москве, Екатеринбурге, Челябинске, Новосибирске и Нижнем Новгороде. Говорят, что «Восход» — гордость Екатеринбурга... Мы не ошибемся, если скажем, что это гордость далеко не только Екатеринбурга.
Неоднократные победители и призеры фестивалей.
Не кичась, ребята рассказывают: «Наши работы были включены в коллекцию Жана-Мари Бурсико, сборник лучшей мировой рекламы SHOTS, немецкий учебник по креативу Creative Advertising - 2009».
Ежегодно рейтинги креативности, если таковые
верно вообще составлять, возглавляют работы и работники «Восхода». GEOMETRIA.RU познакомилась с арт-директором Владиславом Деревянных и копирайтером Антоном Котовским.
GEOMETRIA.RU: Что вы обычно рассказываете на
воркшопах, каким образом проходят лекции?
Антон Котовский: Обычно… Не бывает обычно.
Владислав Деревянных: Обычно от семинаров
люди ожидают каких-то практических решений, что мы их научим чему-то очень сложному. Мы не говорим, мол, давайте вы будете вот так делать или так. Мы можем делать только две вещи: делиться своим опытом, показывая то, как мы это делаем и где это могут применить слушатели, но самое главное, я считаю, это вдохновлять людей. Можно рассказывать про что угодно - про своего кота, про собачку, но если ты делаешь это вдохновляющее, это людей заводит, и он завтра идет и делает…
Антон Котовский: …хорошую рекламу.
Владислав Деревянных: Хорошую рекламу
- это замечательно. Мои семинары и в самом деле построены только на этом - вдохновлять! А как, чем, какой будет контент - это уже немного вторично.
Антон Котовский: Мне как-то предъявили,
что слишком мало прикладной информации. Но я-то думал, что здесь не студенты, а взрослые рекламные чуваки и так далее. И у меня возникла такая мысль: почему тогда я здесь, если собрались все такие взрослые и знающие? Я могу дать кирку человеку, но если я не научу махать ею, то не было смысла вообще давать.
Я провожу эдакий философский экскурс в
рекламу, про грехи, про всякую такую ерунду, но это сразу понятно. А во-вторых, прикладная часть действительно лишь часть. Но и она в этом контексте тоже полуфилософская, потому что главное - сформировать человеческое мышление, в этом моя задача. Показать то, как я мыслю, а давать конкретные механики, методики, это как бы… а зачем? Это те штуки, которые я выработал сам, которые мне подарили коллеги, друзья и так далее. У человека должен быть свой путь, стиль работы, поэтому давать ему конкретные методики не всегда можно, да и не нужно, может, он свою выработает и она будет в десять раз круче, чем моя. И это будет вообще прекрасно.
GEOMETRIA.RU: Бывали ли прецеденты, что люди после
воркшопов повторяли за вами какие-нибудь концепции?
Антон Котовский: Мне вчера задали классный
вопрос: «Зачем ты это делаешь? Зачем тебе это надо?» Я так понял, человек хотел выяснить, не ради денег ли я это делаю. Нет, деньги, конечно, прикольно и все такое, но я, в принципе, не умираю с голоду, чтобы ездить читать все эти лекции. Я сюда приехал познакомиться с интересными людьми. В итоге получилось маленькое путешествие в другой город плюс - прокачал себя как презентатора, что явно пригодится на сдаче разных проектов.
Владислав Деревянных: После воркшопов…
нет, такого не было, чтобы ты пришел, провел семинар, а завтра кто-то наделал клонов, нет. Но после таких мероприятий люди пишут, присылают работы: «Владислав, мы так вдохновились вашим семинаром и решили тоже что-то сделать, посмотрите, что у нас получилось». Я всегда отвечаю, анализирую. Им нравится, они идут что-то делать, с удовольствием со мной делятся и меня тем самым благодарят: «Смотрите, это все ваша заслуга».
GEOMETRIA.RU: Что вы можете сказать о тенденциях
в рекламных кампаниях? Сейчас людям неинтересно просто собирать крышки.
Антон Котовский: Ты говоришь про механику?
GEOMETRIA.RU: Ну да.
Антон Котовский: Тут очень просто все на
самом деле. У людей защитный механизм: он видит рекламу всюду, более 5000 рекламных сообщений в день! Если бы он все это воспринимал, у него бы мозг взорвался, а каждый раз появляется новая реклама, новые виды, новые средства и т.д. Поэтому психика, она тоже не дура - берет и быстренько придумывает какие-то новые фильтры, чтобы не воспринимать лишнего. И поэтому эти стандартные штуки, которые пять или десять лет назад работали, отпадают. Чтобы пройти эти фильтры, нужно сделать что-то новое, креатив – это, как ты понимаешь, всегда что-то новое, не такое, как у всех, вот и все.
Владислав Деревянных: Реклама не должна
походить на рекламу сейчас. И если это так, то сообщение хоть как-то человеком воспринимается, по-честному, по-настоящему. Он становится открытым для получения той самой рекламной информации, которую мы для него готовим.
Антон Котовский: Знаешь, что главное? Все
прекрасно понимают, что реклама - это реклама, у нее есть коммерческие цели. Но если человеку говорить: «Купи слона, ну, чё ты, чё ты, ну, купи слона». Да не хочу я. Мне не нужен просто слон как таковой. А если мне расскажут историю про слона и сделают так, чтобы я сам захотел купить его, то я запомню, что это за слон, сколько он стоит и где его купить.
GEOMETRIA.RU: У меня этот вопрос возник после
просмотра ролика, где вы поджигали рекламный щит. Это ведь тоже своего рода интерактив - своеобразный, необычный… Или я сейчас ошибаюсь?
Антон Котовский: А что ты подразумеваешь
под словом «интерактив»?
GEOMETRIA.RU: В моем понимании интерактив - это
какое-то действие, в рамках рекламной кампании, к которому так или иначе привлекаются люди.
Антон Котовский: Верно лишь отчасти. Интерактив
- это когда есть контакт с человеком, когда мы вовлекаем его непосредственно в рекламную кампанию со стороны. То, что он посмотрел ролик, - это не интерактив, а вот если чего-то он должен был загрузить, то да.
Владислав Деревянных: Это способ привлечь
внимание людей к нашей рекламной кампании. Когда мы людей увлекли, у них появился интерес, что где-то есть такой рекламный щит, который сожгли, они уже сами хотят его найти и посмотреть, любопытство берет свое.
GEOMETRIA.RU: Что думаете о модном нынче акционизме?
Антон Котовский: Первый раз слышу такое
слово.
Владислав Деревянных: Акция…
Антон Котовский: Нет, я понимаю, что такое
акционизм. Ты имеешь в виду эмбенты и прочие такие штуки?
GEOMETRIA.RU: Ну да, скажем, ваши политики на асфальте.
Антон Котовский: Как уже говорили, это новое.
Всегда, когда ты делаешь что-то новое, это выглядит круто. Помнишь чувака, который вышел на гей-параде, рискнул здоровьем и вообще всем чем можно? Я считаю, что не зря он все это затеял: сделал не так, как все, - креатив в чистом виде. Кто-то его не понял явно, не всем дано, я так думаю. Есть люди, которые увидят реально хороший ролик, креативный, но не поймут его, значит, это не наша аудитория, вот и всё. Если их устраивает этот слив, эти шаблонные ролики, миллионы которых идут по телику… Это, прежде всего, значит, что у человека такое мышление, он не хочет выходить из своих шаблонов, рамок и ему комфортно в той ситуации, в которой он живет. Если ему комфортно, зачем мы его будем заставлять, грузить чем-то таким для него неприкольным?
Владислав Деревянных: На самом деле нужно
понимать, что за продукт ты рекламируешь, для чего. Только после этого определяются методы рекламы - радио, телевидение или нужно выйти с какой-то акцией на улицу.
Антон Котовский: Например, сок «ФрутоНяня»:
ее рекламировать нестандартно не факт что можно. А если и выдумывать что-то такое, то надо все тщательно изучить: знать конкретное место, где мамаши тусуются. Это, наверное, кухня, больнички разные, детские садики. А вот так просто, в центре города, у метро поставить «ФрутоНяню» большую... Да это просто неадекватное отношение к мамам, к детям и вообще какая-то ересь.
GEOMETRIA.RU: Что является основополагающим
фактором при выборе формата? Аудитория? Продукт?
Владислав Деревянных: В первую очередь
мы определяем, для кого эта реклама, кто та самая целевая аудитория. У нас есть смешное слово - ядроца.
GEOMETRIA.RU: Ядроца?
Владислав Деревянных: Мы глумимся над этим
словом – Ядро ЦА - ядро целевой аудитории. Определив потенциального потребителя, мы решаем, какой будет механика рекламной кампании.
Антон Котовский: Мы никогда не придумываем
что-то с ровного места. У нас есть специальные люди, которые анализируют все, что есть вокруг продукта, зачем он нужен, кому. Эти ребята нам говорят, как надо, чего не хватает. Скажем, у нас есть задача, приходит клиент и говорит: «Хочу ролик», а мы понимаем, что он ему нафиг не нужен. Он причем бабки потратит нехилые, но зачем? Ему гораздо адекватнее, релевантнее и дешевле сделать, например, наружку и радио. И мы говорим: «Ребята мы вам, конечно, сделаем ролик», но предложим и кое-что еще.
Владислав Деревянных: Предлагаем альтернативное
решение, которое считаем более действенным.
GEOMETRIA.RU: Я знаю, что у вас очень интересное
построение работы, какая-то совершенно не такая…
Антон Котовский: Неадекватная схема!
GEOMETRIA.RU: Традиции у вас какие-то различные
– «заячьи уши», «карцер», например.
Антон Котовский: Придумали этот «карцер».
Смотри, как влетело.
Владислав Деревянных: И «уши» мои тоже
вон как разошлись. В любой компании есть свои какие-то корпоративные фишки.
Антон Котовский: Это же юмор, а это, прежде
всего, психологическая разгрузка. Работать в рекламе – это большой стресс. У нас просто мозг разрывается каждый день. Даже в сталинские времена шутили про Сталина, рискуя своей свободой. Почему? Да потому, что это помогало людям расслабляться. У меня на рабочем столе чего только нет: есть кукла Света, пружинка-радужка, машинка, открытка, нарисованная Дашкой, где я со львом, есть дискошарик… и еще куча всего, которая вообще никакой функциональной значимости не несет, но это просто прикольно.
Владислав Деревянных: А у меня только клавиатура
и графический планшет. А в офисе моя самая любимая приколюха – это маленькие ботиночки. Мы рекламировали детскую обувь. И теперь я периодически надеваю ботиночки на руки, они вот такого размера (показывает ну очень маленький размер. – GEOMETRIA.RU), подхожу к людям и говорю: «А ты бы со мной дружил, если бы у меня вместо ручек были ножки?» Обычно отвечают «да». Тогда я достаю руку из-за спины, а у меня такие ботиночки на руках, и говорю: «А ты бы со мной здоровался за ножку?» - и протягиваю руку поздороваться.
Антон Котовский: Это своего рода уже получается
ритуал юмористический. А вот еще одна. У нас есть мешки мягкие, на которых валяются все кому не лень, и Влад очень любит лежать на одном конкретном. Во мне всегда просыпается желание лечь ему на грудь и урчать, как кот… иногда я это делаю! А он высаживается, хотя я думаю, что ему нравится.
Владислав Деревянных: Нет, мне не нравится,
я тебя проклинаю каждый раз.
GEOMETRIA.RU: Я еще слышала, что у вас достаточно
редко приходят новые люди в компанию?
Антон Котовский: Ну не сказал бы, сейчас…
GEOMETRIA.RU: Сейчас чаще?
Владислав Деревянных: На самом деле как,
приходят ежедневно, вот попадают далеко не все. Многие, кстати, сбегают от нас. Просто исчезают посередине рабочего дня, берут обувь сменную, переодеваются - и всё, больше мы их не видим. Звоним, спрашиваем, а они говорят, что не будут у нас работать. И мы очень долго не врубались, не понимали, в чем дело. Мы вроде ничего плохого не делали человеку…
Антон Котовский: Кто-то уходит через день,
кто-то через две недели, но всегда самостоятельно: мы людей не выгоняем. Бывает, что не проходят испытательный срок, но это совсем другая история. Не прошел – одно, а тут у него есть время на то, чтобы показать себя.
Владислав Деревянных: А потом мы поняли:
есть внешний имидж работы вообще в креативном агентстве, и есть - непосредственно «Восхода». И люди приходят к нам, ожидая некоего фана.
Антон Котовский: На скейте покатаюсь, травы
покурю.
Владислав Деревянных: Да, плейстейшн опять
же.
Антон Котовский: Да, а потом: «Где мой скейт,
где моя трава? А что, у вас пинг-понга даже в офисе нет?» И они просто разочаровываются. Прежде всего, потому, что они приходят и видят совсем другое: все просто сидят и работают… Во-первых, нужно прийти в 10 утра, что уже…
Владислав Деревянных: Причём жёстко в 10
утра.
Антон Котовский: Сразу же начинается: «Я
же творческий! Я же не могу по расписанию работать, вот когда муза придет, вот тогда я…» Да всем пофигу! Ты должен работать с 10 и пока не сдашь! Это бизнес.
Владислав Деревянных: Где веселье-то, где
фан?
Антон Котовский: «Давайте сядем все на
пуфики, заштурмуем, клевых идей накидаем» - а нет этого.
Владислав Деревянных: Люди разочаровываются,
что это не то место, которое они себе представляли, и сбегают без объяснения причин. Ну и пожалуйста, значит, не наш человек.
Антон Котовский: И пожалуйста, постоянную
лень с отдыхом не путайте. На самом деле я могу сказать, почему это происходит. Потому что есть творчество, а есть креатив. Многие считают, что это одно и то же - да ничего подобного! Творчество - это когда ты ничем не ограничиваешь свое сознание, просто вот тебе ва…пч...пчш… творю, рисую, краской метаю в стену. А в креативе творчество - это инструмент, основа. Можно даже сказать, что креатив – это творчество с жестко ограниченными рамками, сроками, бюджетами, различными менеджерскими хотелками.
Владислав Деревянных: В первую очередь
это коммерческий продукт, нужно это понимать.
GEOMETRIA.RU: У вас очень много наград. Что они
для вас?
Антон Котовский: Каждому свое, у всех по-разному.
Владислав Деревянных: Для меня это пинок
сзади. Ты не можешь после этого долго сидеть и почивать на своих лаврах. Ты порадовался неделю, попраздновал, и вот спустя несколько дней тебе уже нужно думать, что ты можешь сделать такого, что превзойдет предыдущую награду. И каждый раз эти награды нашу личную планку задирают выше и выше.
Антон Котовский: Общие тщеславные вещи
есть. И они для всех одинаковые, но никто никогда даже сам себе не признается: не считаешь свои награды, не гордишься ими - ты странный рекламщик. Это же приятно - самому себе сказать: «Да я молодец» - как бы похлопал себя по плечу. Это подстегивает и молодых копирайтеров: скажем, есть у нас Даша Овечкина и Женя Примаченко, у Жени - мешок всевозможных наград. А Даша пришла, отработав месяц, решила, что тоже хочет. И она буквально за два месяца делает проект с говорящей рыбой [ http://www.ravoshod.ru/portfolio/campaigns/317 ] , который берет награду на всех фестивалях. Доказала, молодец. Кроме того, это вклад в агентство, в его имидж.
GEOMETRIA.RU: Какой фестиваль или награда имеет
какое-то колоссальное значение?
Антон Котовский: «Каннские львы». Это «Оскар»
в рекламе. Если у тебя есть «Каннский лев», то ты можешь считать себя состоявшимся рекламщиком. Это цель любого. Не конечная, разумеется. Можно же дальше мыслить: количество, статус, Гран-при, номинации. Видела проект про смерть в метро? Они взяли всё, всё взяли! Мне кажется, нет ни одной номинации, где бы они не взяли Гран-при, восемь Гран-при! Ты представляешь?! Вот им, наверное, уже можно успокоиться на этом. И убить себя. Потому что я их ненавижу за это.
Владислав Деревянных: Всегда есть какая-то
работа, которая собирает все высшие награды.
Антон Котовский: Ребята, что придумывают
всемирно признаваемую рекламу, они создают ту самую планку для всех.
Владислав Деревянных: Но если ты сделаешь
такой же проект и пришлешь на следующий год, то ты вообще ничего не возьмешь. Тебе нужно быть на шаг впереди, посмотреть, что было, и сделать что-то другое, еще лучше. То, что сможет впечатлить самое крутое жюри в мире.
GEOMETRIA.RU: Как думаете, почему некоторые заказчики,
видя такие работы, все-таки не обладают «рекламной грамотностью»?
Владислав Деревянных: Боятся брать?
GEOMETRIA.RU: В том числе.
Антон Котовский: Я могу объяснить. Зависит
от масштаба клиента. Маленькие ипэшники - эти ребята своими кровью и потом заработали эти деньги, они очень переживают, что там какие-то «невменозные» ребята со стороны что-то не то сделают. Поэтому они начинают лезть в проект, и продукт на выходе становится хуже и слабее, не такой, какой он мог бы быть. А у больших брендов другая ситуация: у них там есть бренд-менеджеры, которые переживают конкретно за свое место, а не за успех кампании и компании. И думают об одном: лишь бы не уволили.
Владислав Деревянных: Есть еще шеф-фактор
манекена. Например, ты идешь, видишь витрину: стоит манекен, на нем хорошо, плотненько сидят джинсы. Заходишь в магазин, примеряешь на себя те же самые джинсы, смотришь и понимаешь: какой-то я стремный в этой одежде, не буду покупать. Так же у клиентов. Когда они смотрят портфолио агентства, они видят работы для других клиентов, хлопают в ладоши, но для себя они не готовы это заказать, условно говоря. Мы строим отношения с клиентом не по принципу «клиент - заказчик» - мы партнеры.
Антон Котовский: У нас есть один клиент
- господин Черкашин. Дай бог каждому рекламщику такого клиента. Он всегда говорит отличную фразу: «Вы не учите меня делать колбасу - я не учу вас делать рекламу». Он вообще не лезет в процесс.
Владислав Деревянных: А зачастую клиент
заказывает рекламу для себя, забывая, что его потребители - это совсем другие люди. Представляешь, есть, например, генеральный директор чего-нибудь огромного, живет в своем коттедже за городом, у него пять машин и жена-красавица, а мы продаем какую-нибудь фигню для, дай бог, среднего сегмента аудитории. Мы ему показываем что-то, а он выше этого уровня, у него другие потребности, он не может занять нужную позицию. Здесь сработает только профессионализм рекламщиков. Мы умеем опускаться ниже, чем мы есть, и при этом понимать запросы аудитории выше. Очень важно чувствовать.
Антон Котовский: Есть еще обратная ситуация
- когда клиент, сидя в своем замке из слоновой кости, считает всех своих потребителей быдлом. И он говорит, мол, делайте, быдло схавает. «Я семечками торгую, три вагона семечек еще разгрузят - я еще себе куплю дом на островах». Они воспринимают потребителя именно так, а есть гениальная фраза: потребитель не дурак, потребитель - это твои мама и дочь. Это всё твои люди, твои родственники. Реально, моя мама - потребитель рекламы, всех этих продуктов, и я не считаю, что она - быдло. Если мы будем делать рекламные продукты, ориентируясь на своих близких, у нас будет хорошая реклама.
GEOMETRIA.RU: Есть ли у вас какой-то прогноз, что
будет в рекламном бизнесе?
Антон Котовский: Да все будет классно.
Владислав Деревянных: У меня как раз на
эту тему последний семинар. Так что расскажу развернуто и красиво. Но в двух словах могу пояснить: будущее за социально ориентированными брендами. Все сейчас понимают, что продавать, втюхивать свой товар - не работает. Сейчас, прежде чем ты себя рекламируешь, предлагая свою продукцию, нужно для покупателя сделать что-то полезное. По этому принципу как раз строилась наша кампания с чиновниками [ http://www.ravoshod.ru/portfolio/campaigns/313 ] для Ura.ru.
Антон Котовский: Поэтому люди не понимали,
реклама это или нет.
Владислав Деревянных: Но действительно
это коммерческий проект, на самом деле мы продвигали новостной портал. Но мы вместе взяли и сделали что-то полезное, вот таким креативным способом.
Антон Котовский: Причем для бренда это
стоило символических денег, реально. Ну, конечно, по нашим рекламным меркам. Это был не ролик за 3 000 000 рублей, а буквально краска, съемка, выкладка в Интернет.
Владислав Деревянных: И бренд показывает,
что он социально ориентирован, заботится о горожанах, что-то пытается сделать, изменить. А люди начинают доверять и готовы заходить на этот новостной портал.
Антон Котовский: Грубо говоря, ты выходишь
на лестничную площадку и видишь, что кто-то повесил там пепельницу из баночки, и ты думаешь: «Какой хороший чувак!» Ты знать не знаешь, кто это, а потом – оп! - и это твой сосед Вася. И даже если ты вообще не куришь, понимаешь, что Вася заботится о том месте, где живет. И тут такая же история: они сделали эту «пепельничку» в виде ям и граффити и вот они - хорошие соседи. Мне кажется, изначально реклама появилась не с очень хорошим целями, в принципе, как явление, чтобы втюхивать, заставлять людей. А сейчас она развилась настолько, что это же власть над людьми, она задает тренды, она задает моду. Но главное - вот этот момент, переломный, когда реклама «осознала», что она слишком сильная. Сейчас ее позиция – «ну, раз я такая сильная, давайте я буду доброй». Фишка как раз в этой социальной ориентированности.
Текст: Ксюша Юровская [ http://geometria.ru/users/2629934 ]
Фото: Женя Хажей [ http://geometria.ru/users/177510 ]
Площадка: New Time [ http://geometria.ru/new-time ]
Весть фотоотчет здесь [ http://geometria.ru/new-time/events/735168 ]
.
» было основано в 1996 году. На сегодняшний день оно без каких-либо «а если», «но» и «ну вообще-то» является одним из лидирующих креативных агентств России, с представительствами в Москве, Екатеринбурге, Челябинске, Новосибирске и Нижнем Новгороде. Говорят, что «Восход» — гордость Екатеринбурга... Мы не ошибемся, если скажем, что это гордость далеко не только Екатеринбурга.
Неоднократные победители и призеры фестивалей.
Не кичась, ребята рассказывают: «Наши работы были включены в коллекцию Жана-Мари Бурсико, сборник лучшей мировой рекламы SHOTS, немецкий учебник по креативу Creative Advertising - 2009».
Ежегодно рейтинги креативности, если таковые
верно вообще составлять, возглавляют работы и работники «Восхода». GEOMETRIA.RU познакомилась с арт-директором Владиславом Деревянных и копирайтером Антоном Котовским.
GEOMETRIA.RU: Что вы обычно рассказываете на
воркшопах, каким образом проходят лекции?
Антон Котовский: Обычно… Не бывает обычно.
Владислав Деревянных: Обычно от семинаров
люди ожидают каких-то практических решений, что мы их научим чему-то очень сложному. Мы не говорим, мол, давайте вы будете вот так делать или так. Мы можем делать только две вещи: делиться своим опытом, показывая то, как мы это делаем и где это могут применить слушатели, но самое главное, я считаю, это вдохновлять людей. Можно рассказывать про что угодно - про своего кота, про собачку, но если ты делаешь это вдохновляющее, это людей заводит, и он завтра идет и делает…
Антон Котовский: …хорошую рекламу.
Владислав Деревянных: Хорошую рекламу
- это замечательно. Мои семинары и в самом деле построены только на этом - вдохновлять! А как, чем, какой будет контент - это уже немного вторично.
Антон Котовский: Мне как-то предъявили,
что слишком мало прикладной информации. Но я-то думал, что здесь не студенты, а взрослые рекламные чуваки и так далее. И у меня возникла такая мысль: почему тогда я здесь, если собрались все такие взрослые и знающие? Я могу дать кирку человеку, но если я не научу махать ею, то не было смысла вообще давать.
Я провожу эдакий философский экскурс в
рекламу, про грехи, про всякую такую ерунду, но это сразу понятно. А во-вторых, прикладная часть действительно лишь часть. Но и она в этом контексте тоже полуфилософская, потому что главное - сформировать человеческое мышление, в этом моя задача. Показать то, как я мыслю, а давать конкретные механики, методики, это как бы… а зачем? Это те штуки, которые я выработал сам, которые мне подарили коллеги, друзья и так далее. У человека должен быть свой путь, стиль работы, поэтому давать ему конкретные методики не всегда можно, да и не нужно, может, он свою выработает и она будет в десять раз круче, чем моя. И это будет вообще прекрасно.
GEOMETRIA.RU: Бывали ли прецеденты, что люди после
воркшопов повторяли за вами какие-нибудь концепции?
Антон Котовский: Мне вчера задали классный
вопрос: «Зачем ты это делаешь? Зачем тебе это надо?» Я так понял, человек хотел выяснить, не ради денег ли я это делаю. Нет, деньги, конечно, прикольно и все такое, но я, в принципе, не умираю с голоду, чтобы ездить читать все эти лекции. Я сюда приехал познакомиться с интересными людьми. В итоге получилось маленькое путешествие в другой город плюс - прокачал себя как презентатора, что явно пригодится на сдаче разных проектов.
Владислав Деревянных: После воркшопов…
нет, такого не было, чтобы ты пришел, провел семинар, а завтра кто-то наделал клонов, нет. Но после таких мероприятий люди пишут, присылают работы: «Владислав, мы так вдохновились вашим семинаром и решили тоже что-то сделать, посмотрите, что у нас получилось». Я всегда отвечаю, анализирую. Им нравится, они идут что-то делать, с удовольствием со мной делятся и меня тем самым благодарят: «Смотрите, это все ваша заслуга».
GEOMETRIA.RU: Что вы можете сказать о тенденциях
в рекламных кампаниях? Сейчас людям неинтересно просто собирать крышки.
Антон Котовский: Ты говоришь про механику?
GEOMETRIA.RU: Ну да.
Антон Котовский: Тут очень просто все на
самом деле. У людей защитный механизм: он видит рекламу всюду, более 5000 рекламных сообщений в день! Если бы он все это воспринимал, у него бы мозг взорвался, а каждый раз появляется новая реклама, новые виды, новые средства и т.д. Поэтому психика, она тоже не дура - берет и быстренько придумывает какие-то новые фильтры, чтобы не воспринимать лишнего. И поэтому эти стандартные штуки, которые пять или десять лет назад работали, отпадают. Чтобы пройти эти фильтры, нужно сделать что-то новое, креатив – это, как ты понимаешь, всегда что-то новое, не такое, как у всех, вот и все.
Владислав Деревянных: Реклама не должна
походить на рекламу сейчас. И если это так, то сообщение хоть как-то человеком воспринимается, по-честному, по-настоящему. Он становится открытым для получения той самой рекламной информации, которую мы для него готовим.
Антон Котовский: Знаешь, что главное? Все
прекрасно понимают, что реклама - это реклама, у нее есть коммерческие цели. Но если человеку говорить: «Купи слона, ну, чё ты, чё ты, ну, купи слона». Да не хочу я. Мне не нужен просто слон как таковой. А если мне расскажут историю про слона и сделают так, чтобы я сам захотел купить его, то я запомню, что это за слон, сколько он стоит и где его купить.
GEOMETRIA.RU: У меня этот вопрос возник после
просмотра ролика, где вы поджигали рекламный щит. Это ведь тоже своего рода интерактив - своеобразный, необычный… Или я сейчас ошибаюсь?
Антон Котовский: А что ты подразумеваешь
под словом «интерактив»?
GEOMETRIA.RU: В моем понимании интерактив - это
какое-то действие, в рамках рекламной кампании, к которому так или иначе привлекаются люди.
Антон Котовский: Верно лишь отчасти. Интерактив
- это когда есть контакт с человеком, когда мы вовлекаем его непосредственно в рекламную кампанию со стороны. То, что он посмотрел ролик, - это не интерактив, а вот если чего-то он должен был загрузить, то да.
Владислав Деревянных: Это способ привлечь
внимание людей к нашей рекламной кампании. Когда мы людей увлекли, у них появился интерес, что где-то есть такой рекламный щит, который сожгли, они уже сами хотят его найти и посмотреть, любопытство берет свое.
GEOMETRIA.RU: Что думаете о модном нынче акционизме?
Антон Котовский: Первый раз слышу такое
слово.
Владислав Деревянных: Акция…
Антон Котовский: Нет, я понимаю, что такое
акционизм. Ты имеешь в виду эмбенты и прочие такие штуки?
GEOMETRIA.RU: Ну да, скажем, ваши политики на асфальте.
Антон Котовский: Как уже говорили, это новое.
Всегда, когда ты делаешь что-то новое, это выглядит круто. Помнишь чувака, который вышел на гей-параде, рискнул здоровьем и вообще всем чем можно? Я считаю, что не зря он все это затеял: сделал не так, как все, - креатив в чистом виде. Кто-то его не понял явно, не всем дано, я так думаю. Есть люди, которые увидят реально хороший ролик, креативный, но не поймут его, значит, это не наша аудитория, вот и всё. Если их устраивает этот слив, эти шаблонные ролики, миллионы которых идут по телику… Это, прежде всего, значит, что у человека такое мышление, он не хочет выходить из своих шаблонов, рамок и ему комфортно в той ситуации, в которой он живет. Если ему комфортно, зачем мы его будем заставлять, грузить чем-то таким для него неприкольным?
Владислав Деревянных: На самом деле нужно
понимать, что за продукт ты рекламируешь, для чего. Только после этого определяются методы рекламы - радио, телевидение или нужно выйти с какой-то акцией на улицу.
Антон Котовский: Например, сок «ФрутоНяня»:
ее рекламировать нестандартно не факт что можно. А если и выдумывать что-то такое, то надо все тщательно изучить: знать конкретное место, где мамаши тусуются. Это, наверное, кухня, больнички разные, детские садики. А вот так просто, в центре города, у метро поставить «ФрутоНяню» большую... Да это просто неадекватное отношение к мамам, к детям и вообще какая-то ересь.
GEOMETRIA.RU: Что является основополагающим
фактором при выборе формата? Аудитория? Продукт?
Владислав Деревянных: В первую очередь
мы определяем, для кого эта реклама, кто та самая целевая аудитория. У нас есть смешное слово - ядроца.
GEOMETRIA.RU: Ядроца?
Владислав Деревянных: Мы глумимся над этим
словом – Ядро ЦА - ядро целевой аудитории. Определив потенциального потребителя, мы решаем, какой будет механика рекламной кампании.
Антон Котовский: Мы никогда не придумываем
что-то с ровного места. У нас есть специальные люди, которые анализируют все, что есть вокруг продукта, зачем он нужен, кому. Эти ребята нам говорят, как надо, чего не хватает. Скажем, у нас есть задача, приходит клиент и говорит: «Хочу ролик», а мы понимаем, что он ему нафиг не нужен. Он причем бабки потратит нехилые, но зачем? Ему гораздо адекватнее, релевантнее и дешевле сделать, например, наружку и радио. И мы говорим: «Ребята мы вам, конечно, сделаем ролик», но предложим и кое-что еще.
Владислав Деревянных: Предлагаем альтернативное
решение, которое считаем более действенным.
GEOMETRIA.RU: Я знаю, что у вас очень интересное
построение работы, какая-то совершенно не такая…
Антон Котовский: Неадекватная схема!
GEOMETRIA.RU: Традиции у вас какие-то различные
– «заячьи уши», «карцер», например.
Антон Котовский: Придумали этот «карцер».
Смотри, как влетело.
Владислав Деревянных: И «уши» мои тоже
вон как разошлись. В любой компании есть свои какие-то корпоративные фишки.
Антон Котовский: Это же юмор, а это, прежде
всего, психологическая разгрузка. Работать в рекламе – это большой стресс. У нас просто мозг разрывается каждый день. Даже в сталинские времена шутили про Сталина, рискуя своей свободой. Почему? Да потому, что это помогало людям расслабляться. У меня на рабочем столе чего только нет: есть кукла Света, пружинка-радужка, машинка, открытка, нарисованная Дашкой, где я со львом, есть дискошарик… и еще куча всего, которая вообще никакой функциональной значимости не несет, но это просто прикольно.
Владислав Деревянных: А у меня только клавиатура
и графический планшет. А в офисе моя самая любимая приколюха – это маленькие ботиночки. Мы рекламировали детскую обувь. И теперь я периодически надеваю ботиночки на руки, они вот такого размера (показывает ну очень маленький размер. – GEOMETRIA.RU), подхожу к людям и говорю: «А ты бы со мной дружил, если бы у меня вместо ручек были ножки?» Обычно отвечают «да». Тогда я достаю руку из-за спины, а у меня такие ботиночки на руках, и говорю: «А ты бы со мной здоровался за ножку?» - и протягиваю руку поздороваться.
Антон Котовский: Это своего рода уже получается
ритуал юмористический. А вот еще одна. У нас есть мешки мягкие, на которых валяются все кому не лень, и Влад очень любит лежать на одном конкретном. Во мне всегда просыпается желание лечь ему на грудь и урчать, как кот… иногда я это делаю! А он высаживается, хотя я думаю, что ему нравится.
Владислав Деревянных: Нет, мне не нравится,
я тебя проклинаю каждый раз.
GEOMETRIA.RU: Я еще слышала, что у вас достаточно
редко приходят новые люди в компанию?
Антон Котовский: Ну не сказал бы, сейчас…
GEOMETRIA.RU: Сейчас чаще?
Владислав Деревянных: На самом деле как,
приходят ежедневно, вот попадают далеко не все. Многие, кстати, сбегают от нас. Просто исчезают посередине рабочего дня, берут обувь сменную, переодеваются - и всё, больше мы их не видим. Звоним, спрашиваем, а они говорят, что не будут у нас работать. И мы очень долго не врубались, не понимали, в чем дело. Мы вроде ничего плохого не делали человеку…
Антон Котовский: Кто-то уходит через день,
кто-то через две недели, но всегда самостоятельно: мы людей не выгоняем. Бывает, что не проходят испытательный срок, но это совсем другая история. Не прошел – одно, а тут у него есть время на то, чтобы показать себя.
Владислав Деревянных: А потом мы поняли:
есть внешний имидж работы вообще в креативном агентстве, и есть - непосредственно «Восхода». И люди приходят к нам, ожидая некоего фана.
Антон Котовский: На скейте покатаюсь, травы
покурю.
Владислав Деревянных: Да, плейстейшн опять
же.
Антон Котовский: Да, а потом: «Где мой скейт,
где моя трава? А что, у вас пинг-понга даже в офисе нет?» И они просто разочаровываются. Прежде всего, потому, что они приходят и видят совсем другое: все просто сидят и работают… Во-первых, нужно прийти в 10 утра, что уже…
Владислав Деревянных: Причём жёстко в 10
утра.
Антон Котовский: Сразу же начинается: «Я
же творческий! Я же не могу по расписанию работать, вот когда муза придет, вот тогда я…» Да всем пофигу! Ты должен работать с 10 и пока не сдашь! Это бизнес.
Владислав Деревянных: Где веселье-то, где
фан?
Антон Котовский: «Давайте сядем все на
пуфики, заштурмуем, клевых идей накидаем» - а нет этого.
Владислав Деревянных: Люди разочаровываются,
что это не то место, которое они себе представляли, и сбегают без объяснения причин. Ну и пожалуйста, значит, не наш человек.
Антон Котовский: И пожалуйста, постоянную
лень с отдыхом не путайте. На самом деле я могу сказать, почему это происходит. Потому что есть творчество, а есть креатив. Многие считают, что это одно и то же - да ничего подобного! Творчество - это когда ты ничем не ограничиваешь свое сознание, просто вот тебе ва…пч...пчш… творю, рисую, краской метаю в стену. А в креативе творчество - это инструмент, основа. Можно даже сказать, что креатив – это творчество с жестко ограниченными рамками, сроками, бюджетами, различными менеджерскими хотелками.
Владислав Деревянных: В первую очередь
это коммерческий продукт, нужно это понимать.
GEOMETRIA.RU: У вас очень много наград. Что они
для вас?
Антон Котовский: Каждому свое, у всех по-разному.
Владислав Деревянных: Для меня это пинок
сзади. Ты не можешь после этого долго сидеть и почивать на своих лаврах. Ты порадовался неделю, попраздновал, и вот спустя несколько дней тебе уже нужно думать, что ты можешь сделать такого, что превзойдет предыдущую награду. И каждый раз эти награды нашу личную планку задирают выше и выше.
Антон Котовский: Общие тщеславные вещи
есть. И они для всех одинаковые, но никто никогда даже сам себе не признается: не считаешь свои награды, не гордишься ими - ты странный рекламщик. Это же приятно - самому себе сказать: «Да я молодец» - как бы похлопал себя по плечу. Это подстегивает и молодых копирайтеров: скажем, есть у нас Даша Овечкина и Женя Примаченко, у Жени - мешок всевозможных наград. А Даша пришла, отработав месяц, решила, что тоже хочет. И она буквально за два месяца делает проект с говорящей рыбой [ http://www.ravoshod.ru/portfolio/campaigns/317 ] , который берет награду на всех фестивалях. Доказала, молодец. Кроме того, это вклад в агентство, в его имидж.
GEOMETRIA.RU: Какой фестиваль или награда имеет
какое-то колоссальное значение?
Антон Котовский: «Каннские львы». Это «Оскар»
в рекламе. Если у тебя есть «Каннский лев», то ты можешь считать себя состоявшимся рекламщиком. Это цель любого. Не конечная, разумеется. Можно же дальше мыслить: количество, статус, Гран-при, номинации. Видела проект про смерть в метро? Они взяли всё, всё взяли! Мне кажется, нет ни одной номинации, где бы они не взяли Гран-при, восемь Гран-при! Ты представляешь?! Вот им, наверное, уже можно успокоиться на этом. И убить себя. Потому что я их ненавижу за это.
Владислав Деревянных: Всегда есть какая-то
работа, которая собирает все высшие награды.
Антон Котовский: Ребята, что придумывают
всемирно признаваемую рекламу, они создают ту самую планку для всех.
Владислав Деревянных: Но если ты сделаешь
такой же проект и пришлешь на следующий год, то ты вообще ничего не возьмешь. Тебе нужно быть на шаг впереди, посмотреть, что было, и сделать что-то другое, еще лучше. То, что сможет впечатлить самое крутое жюри в мире.
GEOMETRIA.RU: Как думаете, почему некоторые заказчики,
видя такие работы, все-таки не обладают «рекламной грамотностью»?
Владислав Деревянных: Боятся брать?
GEOMETRIA.RU: В том числе.
Антон Котовский: Я могу объяснить. Зависит
от масштаба клиента. Маленькие ипэшники - эти ребята своими кровью и потом заработали эти деньги, они очень переживают, что там какие-то «невменозные» ребята со стороны что-то не то сделают. Поэтому они начинают лезть в проект, и продукт на выходе становится хуже и слабее, не такой, какой он мог бы быть. А у больших брендов другая ситуация: у них там есть бренд-менеджеры, которые переживают конкретно за свое место, а не за успех кампании и компании. И думают об одном: лишь бы не уволили.
Владислав Деревянных: Есть еще шеф-фактор
манекена. Например, ты идешь, видишь витрину: стоит манекен, на нем хорошо, плотненько сидят джинсы. Заходишь в магазин, примеряешь на себя те же самые джинсы, смотришь и понимаешь: какой-то я стремный в этой одежде, не буду покупать. Так же у клиентов. Когда они смотрят портфолио агентства, они видят работы для других клиентов, хлопают в ладоши, но для себя они не готовы это заказать, условно говоря. Мы строим отношения с клиентом не по принципу «клиент - заказчик» - мы партнеры.
Антон Котовский: У нас есть один клиент
- господин Черкашин. Дай бог каждому рекламщику такого клиента. Он всегда говорит отличную фразу: «Вы не учите меня делать колбасу - я не учу вас делать рекламу». Он вообще не лезет в процесс.
Владислав Деревянных: А зачастую клиент
заказывает рекламу для себя, забывая, что его потребители - это совсем другие люди. Представляешь, есть, например, генеральный директор чего-нибудь огромного, живет в своем коттедже за городом, у него пять машин и жена-красавица, а мы продаем какую-нибудь фигню для, дай бог, среднего сегмента аудитории. Мы ему показываем что-то, а он выше этого уровня, у него другие потребности, он не может занять нужную позицию. Здесь сработает только профессионализм рекламщиков. Мы умеем опускаться ниже, чем мы есть, и при этом понимать запросы аудитории выше. Очень важно чувствовать.
Антон Котовский: Есть еще обратная ситуация
- когда клиент, сидя в своем замке из слоновой кости, считает всех своих потребителей быдлом. И он говорит, мол, делайте, быдло схавает. «Я семечками торгую, три вагона семечек еще разгрузят - я еще себе куплю дом на островах». Они воспринимают потребителя именно так, а есть гениальная фраза: потребитель не дурак, потребитель - это твои мама и дочь. Это всё твои люди, твои родственники. Реально, моя мама - потребитель рекламы, всех этих продуктов, и я не считаю, что она - быдло. Если мы будем делать рекламные продукты, ориентируясь на своих близких, у нас будет хорошая реклама.
GEOMETRIA.RU: Есть ли у вас какой-то прогноз, что
будет в рекламном бизнесе?
Антон Котовский: Да все будет классно.
Владислав Деревянных: У меня как раз на
эту тему последний семинар. Так что расскажу развернуто и красиво. Но в двух словах могу пояснить: будущее за социально ориентированными брендами. Все сейчас понимают, что продавать, втюхивать свой товар - не работает. Сейчас, прежде чем ты себя рекламируешь, предлагая свою продукцию, нужно для покупателя сделать что-то полезное. По этому принципу как раз строилась наша кампания с чиновниками [ http://www.ravoshod.ru/portfolio/campaigns/313 ] для Ura.ru.
Антон Котовский: Поэтому люди не понимали,
реклама это или нет.
Владислав Деревянных: Но действительно
это коммерческий проект, на самом деле мы продвигали новостной портал. Но мы вместе взяли и сделали что-то полезное, вот таким креативным способом.
Антон Котовский: Причем для бренда это
стоило символических денег, реально. Ну, конечно, по нашим рекламным меркам. Это был не ролик за 3 000 000 рублей, а буквально краска, съемка, выкладка в Интернет.
Владислав Деревянных: И бренд показывает,
что он социально ориентирован, заботится о горожанах, что-то пытается сделать, изменить. А люди начинают доверять и готовы заходить на этот новостной портал.
Антон Котовский: Грубо говоря, ты выходишь
на лестничную площадку и видишь, что кто-то повесил там пепельницу из баночки, и ты думаешь: «Какой хороший чувак!» Ты знать не знаешь, кто это, а потом – оп! - и это твой сосед Вася. И даже если ты вообще не куришь, понимаешь, что Вася заботится о том месте, где живет. И тут такая же история: они сделали эту «пепельничку» в виде ям и граффити и вот они - хорошие соседи. Мне кажется, изначально реклама появилась не с очень хорошим целями, в принципе, как явление, чтобы втюхивать, заставлять людей. А сейчас она развилась настолько, что это же власть над людьми, она задает тренды, она задает моду. Но главное - вот этот момент, переломный, когда реклама «осознала», что она слишком сильная. Сейчас ее позиция – «ну, раз я такая сильная, давайте я буду доброй». Фишка как раз в этой социальной ориентированности.
Текст: Ксюша Юровская [ http://geometria.ru/users/2629934 ]
Фото: Женя Хажей [ http://geometria.ru/users/177510 ]
Площадка: New Time [ http://geometria.ru/new-time ]
Весть фотоотчет здесь [ http://geometria.ru/new-time/events/735168 ]
.
0
Комментарии